天猫书城,正品低价,天天促销!您的位置: 图书链 » 编辑发行 » 正文

出版营销应跳出误区:推销≠营销

2016-7-3   唐山/文   来源:出版商务周报

近年来,在市场压力下,各出版单位的市场动作越来越频繁、多样,产生了一定积极效果,但也不乏这样的奇葩——杨绛先生刚去世,立刻便有某社推出众筹项目,号称要出先生精译的《堂吉诃德》豪华限量版,其价格不用说,自然是普通版的数倍。

赚钱之心,人皆有之,但能做得这么冷漠、刻薄,实在令人咋舌。

在人人高谈市场的氛围中,经常能看到这样的怪现象:越是那些既往名誉好、行政级别高的社,越是行为生猛、肆无忌惮,给人无所不用其极之感。

这,或源于对推销和营销的错误理解。

所谓推销,就是通过种种手段将商品卖掉,不考虑用户是否需要、感受如何,谁卖得多,谁就是好员工。而营销则复杂得多,要对市场进行调研,要考虑用户需求,就算卖掉了,还要掂量消费者是否满意。

简单点说,推销是对产品负责,营销是对品牌负责。推销是一锤子买卖,营销则考虑把生意做长远。

我们生活在信息社会中,时时刻刻面对选择。对消费者来说,“究竟该买什么”并不是个轻松的话题。营销做得好,不仅会给企业带来下次生意的机会,还能减少用户选择的烦恼。从这个意义上说,卖一本书不是生意的全部,通过卖书建立起读者与出版社的联系,使未来的交易能持续开展,这才是王道。

按这个标准来衡量目前图书市场上各出版单位的市场动作,能及格者甚少。

一方面,从制度层面看,各出版社普遍缺乏选拔、奖励优秀营销人员的机制,常常走向两个极端:要么是急功近利,一切凭销售数字说话;要么虚设市场部,放俩闲人,成绩如何,不闻不问。

另一方面,从资金投入看,出版社对市场的资金投入严重不足,市场是要花钱来培育的,可一本书的利润太微薄,只好“别人怎么干,我也怎么干”,将营销简化为开签售会、做活动、发稿和微信转发。客观来说,以目前图书业的利润水平,实在还不太具备营销的能力,所以不得不因陋就简,质量不够数量凑。

做市场,总要明白市场是什么,市场行为能做到什么,不能做到什么。

打个不尽合理的比喻,假设销售是一场战争,市场行为就像空袭,它只能造氛围、扩影响,空袭的成本很高,但具体消灭多少敌人,只能是未知数。

市场要想精打精瞄,要想获得更具体的战果,只能靠“步兵”去做,即销售人员的进入。正如只靠空军不可能打赢一场战争,只靠市场行为,也不可能完成一次完整的销售胜利,若不在市场中投入或投入太少,则一定会失败。

市场行为的成绩无法通过业绩来考量,但它同样可以控制和规范。管理者可以根据投放的精准度、覆盖度、反馈情况等,不断改进市场行为的水平,更重要的是,应让产品的生产与市场充分结合,使生产完全围绕市场来进行。落实到出版业,就是编辑不必懂销售,但一定要懂市场。

可现实的困境是,出版业有太多从业人员混淆了市场与销售的关系,许多编辑能准确地预测出一本书最终能卖掉多少本,却说不出这本书对品牌的贡献如何,它能否带来持续销售的机会。如果编辑部成了铁算盘部、市场部成了奸商部,如此挖销量,无异于饮鸩止渴,而出版质量如何,只能靠编辑者的情怀与操守。

值得担忧的是,许多国营大社的品牌因产权不清晰,往往沦为出版社内部人人可随意开发的免费资源。短期看,固然是平地抠饼、投入少产出多,可从长期看,损失却是惊人的,只是不到品牌迅速贬值时,管理者总在梦中。

把推销与营销加以清晰地区分的价值在于:不在推销时使用营销的语法,亦不在营销时使用推销的语法。说直白点,就是市场部的人员不要满口销量,要多谈谈品牌建设、读者美誉度,而销售人员也不要总谈宏观,对细节问题一问三不知。

当然,图书行业这些年在市场行为中也有不少成功案例,比如广西师大出版社曾经每年一度开展的公益演讲,比如汉唐阳光、三辉图书等单位持续的高品质出版,均致力将优质资源社会化,为读者创造了价值,所以能赢得较好反响。

可能会有不少出版单位不服气:免费讲座、出版学术书籍之类,我们也做过啊,读者不认可,我们能怎么办?

其实,什么是为卖书而办的讲座,什么是认真、有价值的讲座,读者还是能分清的;什么是偶尔才肯出几本有赔钱风险的好书,什么是坚持一直做下来的好书,读者也是能分清的。既然做市场,就要有足够的专业度,自己做得不专业,总想着少投入多产出,那就不如继续做好奸商的本色。反正出版业的市场化程度还远远不够,不做市场、攥紧资源,也还能活不少年。

引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/5622.asp
责任编辑:何毅

相关文章