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长江少儿出版集团:出版品牌的进化之路

2016-6-24   陈玲/文   来源:出版商务周报

根据定位理论,一个企业应当尽可能地在一个细分化的领域里进行深度挖掘,以使其品牌形象更加鲜明、品牌价值最大化。而实践也在不断证明,在出版经营中,品牌的力量是巨大的。

品牌是出版品质的表征,是出版核心竞争力的源泉。真正意义上的品牌,能够使出版企业占据优势的竞争地位,获得良好的社会信誉和巨大的经济效益,并使之保持健康、稳定的发展态势。品牌的创立体现了出版者的经营理念和文化追求,因此,实施品牌战略,并以此推进出版经营机制的不断创新,无疑成为出版企业增强活力,提升核心竞争力的必由之路。

下面,我将从出版资源品牌、良好的社会形象品牌以及企业品牌的打造及发展这三个方面谈谈我的想法。

出版资源品牌:

依托价值,做到更高更完整更具独创性

案例1:中国儿童文学画本馆

在介绍这一系列作品之前,我想与大家分享的一个概念——“画本”,回答这个最基本的问题:“画本”是什么?

“画本”的基本内涵是:在传统的连环画、一般的插图,以及图画书这几种图文的组合之外,在儿童文学作品中创造一种新的“图与文”组合。我们想做出一种“唯一”的产品。这其中,“文”是受孩子们欢迎的、纯正的汉语文学读本,“图”是画家用心打造的,完全手绘的,那种能透彻逼射出画面质感的艺术品。图画创作追求民族艺术与现代艺术的完美结合,“画本”达到文学性、艺术性和儿童性的有机融合。我们想让孩子的目光在画面上作较久的停留,改变他们快餐式读图的习惯,并引导与培养少年儿童对图画的一种基本审美态度和审美能力。

“画本”这一概念的提出,是想寻求一种新的突破。它代表了我们对儿童文学品质的一种基本认识:提供给孩子们的儿童文学作品不应该是草率为之、俯拾皆是的流行读本,应该是从装帧设计到文字内容都很精美的艺术品。它要透射出一种高雅、纯粹的艺术质地。从童书出版人的角度而言,我们有一种愿望是:创作出具有品质感的中国原创儿童文学读物。

“中国儿童文学画本馆”最早的代表作是一套8本的《杨红樱画本科学童话系列》,之后发展为64本规模的“杨红樱画本馆”,再有曹文轩画本《草房子》9本、刘先平大自然文学画本《美丽的西沙群岛》4本,到2015年5月,推出《沈石溪画本》第1辑10本,今年5月已经出版《沈石溪画本》第2辑。短短几年,“画本”已经打造为“最美中国童书”的高端品牌,成为原创童书版权输出的优秀典范。

长江少年儿童出版集团的“画本”已经打造为“最美中国童书”的高端品牌,成为原创童书版权输出的优秀典范

“画本”的出现标志着中国出版人童书出版理念的一个彻底的本位转型。作为成人“提供”给儿童阅读的精神产品,“童书”的整体品质直接决定于出版方对儿童认识、理解、关爱的水准与程度。将“画”全面而精致地引入儿童文学的设计与制作中,精雕细刻,细致打磨出全新的儿童书籍样态,显著地代表了长江少年儿童出版社在出版的大时代中自觉而坚定的文化理想。

而让我们欣喜的是:我们所坚持的文化理想不仅受到了多位儿童文学名家的支持和赞赏,也得到了市场的认可,“中国儿童文学画本馆”中几乎每一部作品在首印量较大的情况下都有重印。

案例2:百年百部中国儿童文学经典书系

“百年百部”的策划与组稿始于2004年。那时,少儿出版界已经开始注意中国儿童文学经典的市场潜力。中少总社打造“美绘版”中国儿童文学经典;江苏扬州地区语文老师提出“读经典的书,做有根的人”,发起以“亲近母语”为口号的经典阅读推广;也有出版社十本一套、二十本一套,小规模尝试出版中国儿童文学经典作品,投石问路,小心翼翼。

在当时的复杂情况下,湖北少儿社开始酝酿一个宏大的出版计划——把100年来中国现代儿童文学的100部经典之作集合到一起,出版一套“百年百部”的大书系。

2006年,这套集合了众多学者专家、儿童文学作家心血的“百年百部”终于面世了。严谨的选择、精心的编辑、典雅的装帧、宏大的规模,使它成为当年最引人注目的童书明星。

“百年百部”甫一出版,便受到许多重要媒体的广泛关注和高度好评。2007年元旦和春节前后,中央电视台《新闻联播》节目曾多次报道,向全国的小读者、老师和家长推荐该书系。有关专家誉之为“中国儿童文学的世纪长城”,儿童文学作家称“中国孩子有了自己的经典”。

长江少儿出版集团:出版品牌的进化之路

严谨的选择、精心的编辑、典雅的装帧、宏大的规模,使“百年百部”成为最引人注目的童书明星

更令人欣慰的是,“百年百部”赢得了广大老师、家长和小读者的一致好评,行销各地,销量喜人。许多作品列入了各地的“儿童阅读推广计划”,许多阅读推广人、老师通过教师培训、阅读竞赛和课堂分享等方式,将这套书分享给小读者。甚至有中国大陆和台湾地区的儿童文学博士将这套书作为研究课题撰写论文。

说到这里,我也在梳理,它们为何会成为品牌,受到多方面的认可。我想真正重要的仍然是依凭于价值,我们所做的是从现有的出版资源和自身能力中攫取更高、更完整和更具独创性的价值来提供孩子们阅读,有时候是文本的价值,有时候是美的价值。策划和出版过程中,试图做到“更高”“更完整”或是“独创性”都让我们经历了巨大的障碍和困难,但是从中也真的得到了作为童书出版人的快乐。

良好的社会形象品牌:

通过面对面交流,走近读者心中

近年来,以推进书香社会建设为宗旨的全民阅读活动日益受到国家重视。习近平总书记在系列重要讲话中多次强调阅读的重要性;李克强总理在今年人大会议答记者问时,说希望全民阅读能够形成一种氛围,无处不在,并表示“全民阅读”要连续写入每年《政府工作报告》。

湖北省历史文化底蕴丰厚,具有优良的著述、出版、藏书和阅读传统,省委省政府高度重视全民阅读活动。全国首部关于全民阅读的地方政府规章——《湖北省全民阅读促进办法》也于2015年3月1日起正式实施;并对为未成年人提供的阅读指导与服务提出了更高要求。

2014年,湖北省面向全省少年儿童开展了第一届“楚天少儿悦读季”读书活动,在历时4个月的时间里,举办了“书记伯伯带我读好书”荐书活动、“读一本好书”征文活动等一系列形式多样、创意新颖的阅读活动,在广大少年儿童中掀起了读书学习的热潮,得到了社会各界的广泛认可。

2015年,为响应国家提倡全民阅读的号召,在青少年中宣传正版图书、倡导绿色阅读,经由湖北省“扫黄打非”办、湖北省全阅办、湖北省网信办、湖北省精神文明办、湖北省新闻出版广电局、湖北省教育厅、湖北省公安厅、湖北省通信管理局、共青团湖北省团委等九部门联合发文,在全省范围内大力开展“护苗2015”“双进”(进社区、进校园)活动,切实为少年儿童健康成长营造良好的社会文化氛围。

在这两项湖北省内重点青少年阅读品牌活动中,长江少年儿童出版集团作为活动承办方都发挥了巨大的作用。

今年,第三届“楚天少儿悦读季”于4月初启动,此次活动形式更为丰富,时间长达七个月之久。除了设置常规的活动,如作家进校园、暑期读书征文活动外,我社还配合多个学校的阅读日、阅读周、阅读月做线下阅读分享活动。同时,举办第二届湖北省“扫黄打非•护苗2016”专项行动“双进”活动,配合湖北省深入推进“扫黄打非”工作的开展。目前,已在荆州、孝感等地举办了启动仪式和多场作家讲座活动。

长江少儿出版集团:出版品牌的进化之路

我们已经看到湖北省青少年阅读活动正在逐渐形成“品牌效应”,而出版社方面作为活动的执行者,不仅通过名家讲座、编辑分享以及公益捐赠等多种形式和途径影响和帮助更多孩子感知到阅读的快乐,从阅读中得到自我成长,我们也收获了良好的社会形象品牌;长江少年儿童出版集团的品牌正是在这一次次线下活动,与读者面对面沟通的过程中逐渐走进湖北省广大青少年、家长和老师的心中。

企业自身品牌打造及发展:

关注资本运作,实现产业链延伸

在拥有优质的出版资源品牌和良好的社会形象品牌之后,我们下一步的品牌运营重点就定位于——在产业链延伸、资本发展运营层面实现品牌的打造及发展。

大众创业,万众创新,所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”,就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中去,以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。

通过研究,我们发现,近年来在市场上取得成功的品牌,大多为延伸品牌而非新上市的品牌,品牌延伸已成为诸多具备一定体量的企业发展战略的核心工作之一。而我国的少儿文化产业市场目前还处于轻量级竞争状态,因此在这一领域进行品牌延伸能拥有更大的成功机会。长江少年儿童出版集团自成立伊始便已着手谋划如何在风险可控的前提下进行产业链拓展,获取资本运作层面上的关注,实现品牌延伸发展。

幼儿学前教育无疑是少儿文化产业的一个重要组成部分。去年,集团顺利组建了以“互联网+学前教育”为核心理念的新公司——武汉爱立方儿童教育传媒股份有限公司。我们力图融合国内外先进的教育技术手段,汇聚一流专家团队资源,以专业教育为引领,以“幼教云”互联网平台为依托,以连锁幼儿园为支撑,构建“0-6岁亲子+幼教”的一体化产业链,为幼教行业及中国家庭提供科学完整的学前教育全程服务整体解决方案,打造国内先进的幼教品牌。

长江少年儿童出版集团组建了武汉爱立方儿童教育传媒股份有限公司,致力于为幼教行业及中国家庭提供科学完整的学前教育全程服务整体解决方案

集团旗下的海豚传媒则着力于打造国内一流的原创动画制作品牌。今年,集团将推出面向学龄前儿童制作的大型生命教育主题动画片《米乐米可》,暑期登陆央视及全国各大卫视。系列动画从儿童的需要和兴趣出发,以温暖童趣的故事,弘扬生命教育的理念,陪伴孩子快乐成长。我们希望能通过系列动画片及周边产品的开发,推动集团成为国内动画品牌的佼佼者。

除了动画制作,我们还建立了专业级的数字媒体中心,发力开拓少儿影视制作市场,让长江少儿的品牌在影视剧这一风口行业生根发芽。今年,集团将推出一部全方位展示中国7-14岁各民族儿童生活的纪实类影片——《我是中国的孩子》,以儿童喜闻乐见的形式讲述属于孩子自己的故事,记录孩子们的成长过程,既饱含儿童趣味,又不失民族文化的厚重和爱国主义情操的陶冶。

除了上述品牌延伸发展举措,我们还在探索向创客教育、儿童健康、3D打印、AR技术融合等多个领域延伸产业链,继而实现集团品牌的综合性运营,从单一的少儿图书出版品牌,成长为提供全媒体、全程服务的中国少儿文化产业品牌。

以上是我根据长江少年儿童出版集团品牌运营发展归纳出的一点经验,个人拙见仅为抛砖引玉,希望各位朋友多多指正,分享各自的宝贵经验。

引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/5479.asp
责任编辑:何毅

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