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出版营销创新:那些与肯德基联过的“姻”

2016-6-24   余若歆/文   来源:出版商务周报

出版机构跨界营销并不新鲜,但近年来,一些童书出版机构利用自身资源,频频携手快餐大亨肯德基,成规模地定制图书产品且销量不菲,成为业界创新营销的一道靓丽风景。

当前图书市场竞争日益激烈,在出版行业普遍纷纷布局网络渠道和社群营销的同时,一些出版机构却大胆运用“跨界思维”,瞄准读者需求,进行差异化营销,刷新着业界对图书营销的认知。

日前,由蒲公英童书馆(简称“蒲公英”)打造的畅销神话《神奇校车》在肯德基北京总部基地举办了新书发布会,并邀请到真人秀节目《爸爸去哪儿》小嘉宾康康及其家人现场讲故事助阵,引发业内外热烈反响。而在今年春节,浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)携手肯德基推出“猴王当道”套餐,不仅实现了产品的多次脱销,还以文化跨界的方式提升了出版社的品牌影响力。

《神奇校车》新书首发,铁杆粉丝《爸爸去哪儿》小嘉宾康康现场讲故事

跨界营销并不是近两年才兴起,但出版机构与电影、电视、服装、食品等行业的合作大多机缘性较强,而这些童书出版机构先后与肯德基“联姻”,背后的驱动模式究竟如何?当“美食”遇上“好书”,又如何实现强强联合的品牌效应?

价值契合:1+1>2的联合促销

出版行业发生的巨大变革使得图书产品的输出由“渠道为王”变成“内容为王”,而随着体验式经济的逐渐兴起,形成了以读者为中心的图书营销理念,通过读者将好的消费体验传播给更多的人。出版机构与肯德基合作,无疑是看好其作为快餐巨头的品牌效应和全国4800多家门店的庞大消费入口,以及对儿童群体天然的吸附能力。

相对于蒲公英童书馆的明星效应和浙少社的春节档爆款,童趣出版有限公司(简称“童趣”)与肯德基的合作则更早,周期也更长。2015年4月,肯德基第一次将童趣的畅销童书《奇先生妙小姐》选定为首批“快乐儿童餐”的图书礼物,在北上广三地的部分餐厅派送,并取得了极好的市场反响,而后举办的“万场故事会”,图书销量达到数百万册,提升了童趣在全国范围内的品牌知名度。

2015年4月,肯德基第一次将童趣的畅销童书《奇先生妙小姐》选定为首批“快乐儿童餐”的图书礼物

在出版机构利用跨界思维打开图书营销新通路的同时,也不难发现,出版机构与肯德基“联姻”的核心基础在于双方目标受众群的一致和品牌的门当户对。作为华东六少联合体成员之一的浙少社,已连续13年保持中国少儿图书零售市场占有率第一,其精心打造的“杨红樱淘气包马小跳系列”“动物小说大王沈石溪品藏书系”等系列图书获得了广泛的读者认可。

据浙少社副总编辑吴颖透露,当浙少社2015年5月主动向肯德基中国公司寻求合作机会时,肯德基也正在准备2016年的市场推广计划,于是双方一拍即合。“早就听闻浙少社在业内的大名,其出版物品质很好,很受小朋友欢迎,所以当肯德基有意和出版社合作时,首先想到了浙少社。”肯德基品牌企划副总裁李波曾在接受媒体采访时表示。

相对于浙少社的老牌国有少儿强社属性,蒲公英和童趣都属于国内首屈一指的混合所有制出版品牌,多年来在图画书和儿童文学等板块形成了自己的特色。蒲公英此次首发的《神奇校车》现已在全球销售3亿多册,在中国的总销量也近2800万册,早已成为国内粉丝基数庞大的科普读物。因此,选择与自身企业的品牌影响力和价值输出高度一致的合作对象,才能更好地达成1+1>2的跨界营销效果。

定制出版:走精细化营销路数

在价值输出和消费群体上达成一致后,出版方选择与餐厅气氛契合、与读者消费体验互补的图书产品尤为重要。一直以来,肯德基通过“快乐儿童餐”、趣味玩具、生日会等多种营销手段赢得了青少年群体的青睐,出版方审时度势地为餐厅注入了新的文化气息。

在销售形式上,双方基本都采用“买餐送书”的形式,只要在全国4800多家肯德基餐厅购买儿童套餐即附赠图书。但与之前出版方与影院、文具商店、商超、便利店、婴幼儿用品店等新渠道的合作模式不同的是,一方面,出版方不再只是单纯地将现有图书产品放到渠道售卖,而是从中选取特色产品进行独家定制;另一方面,出版方深思熟虑地选择时间节点,并通过活动创意引爆读者的兴趣点。

浙少社与肯德基的跨界之作“猴王当道”套餐包含了三款美猴王玩具和一套上、中、下三册的《漫画西游》四格漫画书,选取中国人心中的经典艺术形象“美猴王”为主角,不仅轻易地勾起了消费者童年的回忆,而且选择在春节档推出引爆销售,220万套一抢而空。

浙少社在其出版的众多《西游记》版本中,选择了漫画中国古典名著《西游记》作为母板

《漫画西游》的诞生也离不开浙少社的精心打磨,在其出版的众多《西游记》版本中,选择了漫画中国古典名著《西游记》作为母板,为突出春节的喜庆气氛和快乐阅读的理念,还在原书内增加了“名著捉迷藏”单元。对此,吴颖感慨万分,“选择图书的过程远比我想像中复杂困难得多,不仅开本体例要与其他赠品配合,而且包装物流、印制规范等都会受到国际化的限制。”

而蒲公英童书在肯德基“神奇校车主题餐厅”推出新版《神奇校车》,恰逢这套书出版30周年,进入中国16年,自然会引来原著小粉丝的回购。而最新8册的《神奇校车》只在肯德基餐厅独家发售,比市面上的其他版本增加了“涂色游戏”和“立体校车模型折纸”部分。双方还将“买餐送书”活动设置在6月6日-7月31日的暑期档,无疑为营销锦上添花。

持续推广:实现品牌叠加效应

几家童书出版机构与肯德基的跨界营销战略布局中,精准的读者定位和差异化的精品图书成为双方的“跨界”基础,要真正实现跨界营销效果最大化,还得主动考虑读者的消费兴趣,通过持续长久的话题性活动带动地域广、分散性强的消费群体积极参与互动,引爆图书营销。

在倡导全民阅读热潮下,肯德基于2015年4月16日启动了“天天阅读·快乐成长”系列读书活动,致力于通过线上线下互动,为孩子们营造一种阅读氛围,这无疑为合作方图书推广提供了契机,并在跨界过程中发挥了与消费者互动的纽带作用。

2015年4月,与买餐赠送《奇先生妙小姐》促销活动同步,童趣在北上广三地的肯德基餐厅率先开展了《奇先生妙小姐·快乐成长故事》的读书活动。6月,覆盖全国448个城市、1678家门店的近万场故事会正式拉开序幕,这也成为肯德基史上最大规模的线下读书活动。仅河南省,就有121家门店举办了近千场故事会。而这些故事会中的故事全部精选自肯德基推出的童趣版《小虎神探队》丛书和“托马斯故事”丛书,与“买餐送书”活动形成互补。8月,童趣再次创新营销方式,邀请《小虎神探队》的作者——奥地利著名儿童畅销书作家托马斯·布热齐纳,在北上广三地肯德基餐厅共举办了三场巡回书友见面会,同时限量赠出165万本此前已在肯德基发售的《小虎神探队》图书。

8月,童趣邀请《小虎神探队》的作者——奥地利著名儿童畅销书作家托马斯·布热齐纳,在北上广三地肯德基餐厅共举办了三场巡回书友见面会

2016年1月,随着“猴王当道”的热卖,浙少社也要邀请到专业的电台主持人以杭州为中心,辐射全国的肯德基餐厅讲《漫画西游》里的故事。从6月5日新版《神奇校车》登陆肯德基活动的周末开始,蒲公英也将在肯德基餐厅举办神奇校车故事会。除了线下故事会,肯德基还在其官方微信平台开设“宝贝故事会”有声栏目,只要扫描图书二维码就能在线收听小虎神探队、托马斯、神奇校车等系列有声故事,这些故事都由中央人民广播电台知名主播精心录制。

童书出版方与肯德基的“联姻”形式多样,充分融合双方品牌优势,致力打造一系列儿童阅读互动的全新体验。相对于作者签名售书、名人作序和权威评论等传统图书营销方式,跨界营销对扩大童书销量与累积品牌效应有更为直接的效果。

引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/5478.asp
责任编辑:何毅

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