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公关营销创新:出版人累了,读者乐了

2016-6-22   原业伟/文   来源:出版商务周报

随着图书市场竞争日益激烈,营销花样翻新,图书营销越来越累,这直接导致营销编辑数量急剧上升。有些图书公司,营销编辑的数量是责任编辑的好几倍。但是图书出版是创意产业、文化产业,并非劳动密集型产业,更不是资本密集型产业,只靠人多不行,只靠砸钱更不行。今天商务君在这篇文章中试图与大家一同探讨图书公关营销方面各种策略的有效性。

随着出版进入精细化时代,单本图书精耕细作,一味大规模铺货的做法行不通了,出版营销方式发生深刻变革,图书市场竞争日益激烈。出版机构必须善于开展公关营销。

图书的公关营销,即利用公共关系,调动媒体、发行渠道和一般读者的关注,从而带动图书销售。出版机构开展新书发布会、媒体见面会、签售会、讲座,在社会层面、区域性市场层面和读者层面形成宣传点,都属于公关营销。近年来,新媒体营销推广,包括微信、微博等推广影响力日益增加。

图书公关营销近年来花样翻新,几乎所有商业营销手段都使用在图书营销上了,但实际上收获与付出并不呈正比。公关营销比拼的不是财力物力,而是策划能力和调动社会资源的能力。但是,现在媒体发达,很多人坐在家里看电视也可以看到偶像,去现场的积极性大大减少。很多传统的地面营销活动要么没人气,要么花钱造人气,效果不佳。有的新媒体营销异军突起,成绩斐然;更多的新媒体还在探索中,点击量总也攀升不上去。究竟哪些营销手段是有效的,哪些手段只是劳民伤财呢?

是否开发布会:强扭的瓜不甜

现在各出版机构传统营销和新媒体营销并进。而传统营销也在多元化推进,不断创新模式。这些手段哪些比较好?中国出版集团市场营销部主任助理乔先彪介绍:“说实话,传统营销见效更快些,而新媒体营销大家还都在探索中。”

新书发布会、读者见面会,是图书最传统的营销形式。而地面发布会往往是出版机构投入最多的营销手段。那么,哪些图书发布会的形式比较有效?中国轻工业出版社生活分社副社长周百平认为:“是否开发布会,怎么开,最重要的是明确开发布会的目的。如果是学术价值很高的图书,在某领域具有很重要的意义,开发布会目的是在该领域里传播信息,明确著作的学术价值。这种发布会短期内虽然不会对销售产生太多的推动,但从社会效益和学术研究的层面来看,也是有意义的,可能产生其他意想不到的收获,或者是长期的稳定销售。但如果是完全走市场销售的图书,那就一定要想好为什么要开发布会,通过发布会传递出来的信息来吸引媒体关注和讨论,进而实现有效的媒体传播,让更多的读者关注到图书。”作者如果是偶像级的人物,对读者来说有巨大的号召力。一场发布会,加上签售,可以实现单体书店上榜,再通过连续签售活动可带动整个城市甚至是全国范围内短期内迅速上榜。

不过周百平也理解很多看起来就是瞎花钱的发布会是怎么开出来的,里面有一些其他方面的考虑和不得已的因素,“有些作者是很牛的名人,确实需要写到合同里,这样才能保证作者配合出版社来参加活动。但有些作者影响力有限,自己要求把发布会写到合同里的,这种发布会其实对销售影响不大。”

乔先彪也经常活动策划犯愁,“费力不讨好的活动太多了,简而言之主要是,消费客户定位不准,市场需求把握不好,活动形式老套,推介方式、关注渠道单一,等等。”在做活动的时候,乔先彪的经验是:“能抓住社会热点、消费主力群关注点、新颖事物卖点等的活动能够见效,而活动本身的策划、形式的选择、时机的把握、参与者的定位和各种媒体的推广结合都需统筹考虑。”

地点:书店和校园各有诀窍

图书发布会在哪里举办好呢?首先是在书店,这是最传统的图书销售场所。实体书店需要根据出版方的产品特点,策划营销活动和方式,再配套各种主题活动推动同类产品线的图书销售。

位于北京三里屯的PageOne以外文书经营为特色,适合发布外国新锐文学作品,此图为人美社的《朦胧城市》新书发布

出版机构选择在哪家书店举办发布会,要根据多种因素权衡,比如雨枫书馆是针对女性的书店,适合发布女性相关图书。位于北京三里屯的PageOne以外文书经营为特色,适合发布外国新锐文学作品等等。在大型书店举办发布会,选择会议室还是卖场,也是学问。

深圳出版发行集团出版物采供营销中心营销部主任潜颖介绍了其中的秘诀:“举办发布会的规模和地点,要看作者的影响力,还要看作者口才,以及演讲内容是否能吸引读者。出版人和书城负责人大概要有一个判断,找到合适的场地。不然,弄个大场,万一冷场对作者也不好。”

因此出版机构选择发布会地点的时候,首先看作者知名度,其次从侧面了解作者的现场演说能力,再者就看作者讲的内容是否是当下读者关心和有兴趣的。学术性比较强的作者选择在会议室的召开发布会;文学性高的、有特定爱好人群的、社会话题强的图书,会放在对外的公众场合发布。

除了在书店以外,近年来,出版机构积极拓展其他发布会的开展场所。而“全面阅读”活动提出的“书香七进”是全民阅读进农村、进社区、进家庭、进学校、进机关、进企业、进军营,概括了出版机构深入基层的主要渠道。在这“七进”中,“进学校”最常见,也最有效,这里就简要介绍一下“进学校”。

岳麓书社编辑胡宝亮回忆,他在曲阜师范大学求学时,山东画报出版社等出版机构经常到大学促销。但山东画报社营销编辑张桐欣介绍,由于出版社的折扣太低,学校的书店不愿意,该社已经很少在大学推广了。校园推广也有这样的难处,如果折扣太低,就会影响学校书店的生意;但如果原价销售,或者折扣比较高,那么学生就会选择电商购买,“进校园”就没有意义。也有人反映,有些学校觉得售书比较商业化,所以禁止校园营销图书。

很多出版机构经常在大学校园开展新书发布会。北京联合出版社营销编辑张骏阳告诉记者:“其实在学校做活动,卖书不是重点,主要是推广宣传。现在上网方便,网上一比价读者就在网上买了,除非是铁杆粉丝,想要签名版才会买原价。大学生见多识广,而且热情,到场人数有保证,不管是出版社还是影视公司都开始重视校园推广,尤其是这几年,所以很愿意在学校做活动。”

本报记者参加的几次校园开展的新书发布会,大多座无虚席,学生与作者互动非常积极,抢着举手提问。但校园发布会运来的新书不一定都能售出,张骏阳介绍:“除非作者名气很大,可以现场卖几百本。一般情况下,在北京这样的大城市,一次校园发布会卖书也就100册上下,或者更少,但二三线城市会稍微多些。”而在二三线城市召开新书发布会,还要考虑货运成本等问题。

总体来说,张骏阳认为在新书发布的地段选择上:“校园比起西单王府井等大型书店更有优势,因为在书店做活动现场卖书,销量也经常不太理想。一般作者没有号召力,参与活动的人零星几个,买书更少。但张嘉佳、刘同这种畅销书作家,他们有强大的粉丝基础,在书店签书不会冷场,书店也不会控制到场人数会签完为止。学校会出于安全考虑,控制人数或只对本校学生开放,也会控制活动时限,一般两个钟头。”

新营销手段:成本更低,用心更苦

社群营销是新媒体营销的最新手段,尤其是微信群营销,近年来如火如荼。新媒体的平台代表是以今日头条为代表的算法推荐类新闻资讯客户端,以及微博和基于微信平台建立的微信公众号。新闻媒体客户端在走向不断开放,搜狐、腾讯、今日头条、网易等等都在招揽自媒体加入;而京东则开展了“京东荐书联盟”,分享者产生销售可以获得成交额6%的佣金。5月共计销售额超过350万。著名财经作家吴晓波曾预言:“由于支付、商业模式不断成熟,2016年社群经济将崛起。”出版机构利用新媒体营销,经常有出人意料的效果。

抓住社会热点、消费主力群关注点、新颖事物卖点等的活动能够见效,这是轻工社《我的脊椎修护攻略》新书分享会,作者是著名骨科专家,现场为读者正骨

图书的社群营销,目的是利用一个事件或者一部书、一位知名作家,通过社群的力量,影响到更多的读者。周百平举例说:“比如毕淑敏的《美丽是心底的明媚》一书,轻工社组织人涂书里面的插画,然后再在各种媒体平台上晒出来,不仅我们编辑晒,参与活动的人也会自动自发晒。这样书的信息就传播出去了。”相对于传统新书发布会,新媒体营销成本更低,一次线上发布会的成本远远低于线下发布会。所以有些营销编辑比较倾向于网络推广,发布会等也是本着“如无必要,少做线下”的原则来做。

出版社的新媒体营销,一方面是适应媒体发展趋势,做好与媒体的对接;另一方面,也要打造自身的自媒体平台,直接面向读者发出声音。人民文学出版社策划中心主任宋强介绍了该社微信微博的营销诀窍:“微博的传播有两个关键点,第一关键点是粉丝数,这决定你发布内容的第一轮打开人数。第二个关键点则是转发数。粉丝少的微博账户,更是要花大力气提高转发数。我们负责维护微信的同事,每天从早到晚一直忙着挑选文章,寻找合适的配图,拟定最合适的标题。微信的标题,不是对文章的概括,而是对文章的包装。”

微信读书群是社群营销的一种方式,它的核心是关系营销。社交的重点在于建立新关系,巩固老关系。直接面对消费人群,目标人群集中,宣传比较直接,可信度高,更有利于口碑宣传。2016年人民文学出版社组织的微信读书群活动中,3月为严歌苓召开的《扶桑》一书的线上交流会,与核桃网合作,在9个群直播;而5月为虹影的《米米朵拉》召开的线上交流会,与今日头条合作,在113个群直播。而2016年1月,主持人王芳面向144个微信群7万名妈妈开展微信讲座,宣传《最好的方法给孩子》一书,5个月的时间她在今日头条、天下女人、第二书房、喜马拉雅、考拉等等平台讲过近100场微课,自建50多个妈妈微信群,为读者签名5万本图书,她还率先打破了1000个群30万妈妈同时在线微课记录。

随着4G网络的普及,网速越来越快,很多新兴的APP相应而生。利用一部手机,就可以完成语音直播、视频直播的任务。因此很多出版机构利用语音直播、视频直播营销图书。人民文学出版社第一次尝试视频直播是2015年6月,在三联书店组织张春《一生里的某一刻》读者沙龙,邀请了张春、李松蔚、“世相”公号运营者张伟参加,观看直播的人数达到5000人。今年3月,机械工业出版社为《就要一场绚丽突围——30岁后去留学》录制了营销视频,并且上传优酷、爱奇艺等平台。6月,磨铁图书为秋微《男人相对论》新书发布会,在花椒、映客、bilibili、一直播、乐嗨等多个平台直播。

电台主持人神威的新书《享乐欧洲》在移动的咪咕阅读平台上架一周时,名列排行榜第一名

此外,在利用媒体营销方面,除了传统纸媒,电台这一古老的媒体形式,近年来由于私家车的普及,话语权大大增强。例如,电台主持人神威今年4月在电子工业出版社出版了《享乐欧洲》一书。神威在电台上旅游节目的时候,制作了几期有关享乐欧洲的节目分享给听众,也宣传了这本新书,再加上作者在校园和书店多次举办旅行分享会、交流会,都促进了销售,该书的电子书在移动的咪咕阅读平台上架一周,排行榜上就名列第一名,下载量3.4万,纸书还登上了当当预售榜第一名。现在借助电台这一渠道,往往与网络上新媒体的语音、视频联系起来,多渠道推广。

以上这些社群营销和新媒体营销的形式,异彩纷呈,让出版人工作量大增。很多图书营销编辑接手新媒体工作之后,都是日夜在线,每天都为转发量和阅读量担忧。但由于各出版机构的营销方式都有创新,所以水涨船高,竞争异常激烈。图书出版这个薄利的市场,反倒成了营销创意最集中的行业。这其中,读者以多种渠道获得了更多的新书资讯,是获利最多的一方。

引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/5430.asp
责任编辑:何毅

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