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数字阅读的两大流派和发展趋势

2016-6-22   樊芸/文   来源:出版商务周报

目前,各巨头企业采取自建平台、收购、控股等方式布局数字阅读市场,形成了以亚马逊、京东、当当等为代表的“出版物内容”流派,以及以BAT、三大运营商阅读基地、以及掌阅、网易云阅读等为代表的“移动阅读”流派,其中“移动阅读”流派又形成了运营商的电信系阅读、BAT系阅读以及以掌阅为代表的独立垂直阅读三分市场的格局。浙江出版集团数字传媒有限公司的副总经理樊芸分析了两大流派代表的情况,并且预测了未来的发展趋势。

随着手机、电子书阅读器、平板等电子设备的普及,Android、iSO 等客户端的 App 覆盖率越来越广泛,人们在各式场合,都可以很方便地阅读数字内容。

2015年的全国“两会”上,“全民阅读”的概念又一次出现在政府工作报告中。高层对于“全民阅读”的引述并被视为“全民阅读”春天来临的信号,数字阅读很有可能将成为数字出版产业一块新的热土,形成下一个互联网经济的风口。

作为文化大国,目前我国的人均阅读量虽然并不高,但随着物质生活水平的提高,人们对知识文化、内在素养等精神生活有了更高需求,越来越多的人通过阅读来提高自己,从侧面反映出了我国数字阅读产业的巨大潜力。

《2016中国数字阅读白皮书》发布的数据显示,2015年,中国大陆数字阅读用户规模达到3亿,市场规模达93亿元,比上年同期增长89.2%。用户人群中,以年轻人居多,碎片化、个性化阅读、轻阅读成为一种趋势。特别是热衷新类型内容形态的90后用户增多,基于二次元的数字阅读产品开发将成为数字阅读企业的下一个角力点。

虽然数字阅读的市场规模与同为数字出版产业的游戏、影视等相比,还很小。作为精神消费的入口,阅读带来的愉悦感,也远不如视频、游戏,但阅读恰恰又是数字出版产业各种“泛娱乐”产品的最初入口。

自“全民阅读”被当成国家战略以来,在得用户即得天下的互联网市场中,各巨头企业采取自建平台、收购、控股等方式布局数字阅读市场,形成了以亚马逊、京东、当当等为代表的“出版物内容”流派,以及以BAT、三大运营商阅读基地、以及掌阅、网易云阅读等为代表的“移动阅读”流派,其中“移动阅读”流派又形成了运营商的电信系阅读、BAT系阅读以及以掌阅为代表的独立垂直阅读三分市场的格局。

当当读书”是当当电子书的平台

“出版物内容”流派

所谓“出版物内容”,就是以传统纸质书的专业出版形式为准来发行的数字阅读内容,其严格遵守三审三校流程以及现行监管政策。此流派销售基本以出版物内容为主,追求纸质阅读的体验感。“出版物内容”流派以三大电商为代表,这是京东的电子书页面

以三大电商(亚马逊、京东、当当)为例,其均以自建电子书销售平台的形式介入数字阅读市场,依托与传统出版机构良好的渠道关系,手中握有大量出版物内容版权,种类丰富,在数量上有一定的优势。通过与各自平台紧密联系的电纸书阅读器与App,将随时随地阅读成为可能。

在定价策略上,热销电子书上线初期定价维持在纸质书的8折,一般电子书售价大约为纸质书的1/3。平台多采用 VIP 收费模式及各种促销活动(见表1)降低用户阅读成本。在使用中,三大平台追求纸质阅读的体验感,依托各自优势,采用“纸书+电子书”的售卖模式导入了优质的用户资源,通过收购平台、投资数字内容工作室、利用各自与纸书出版社良好的合作关系引入各具特色的数字内容资源,在客户群、大数据和数字版权等方面占据了先发优势,从软件到硬件再到内容,打通整个数字出版及实体出版的产业链,进而构筑行业的生态圈,形成了以版权为核心的生态链闭环。

“移动阅读”流派

所谓“移动阅读”流派,在内容上,以网络原创文学为主,内容质量参差不齐,问题频出。但其产业链成熟,是目前资本市场与互联网巨头的主战场。此流派企业擅长产品开发,特别是互联网企业,数字阅读只是其数字出版产业链的一部分,并不仅限于电子书内容售卖,主要依托移动互联网技术,围绕 IP版权开发,全方位打通行业壁垒,将原创作品与多维度产品开发与运营直接对接。

咪咕阅读的页面

互联网企业为例,BAT阵营(百度、阿里、腾讯)里,腾迅花上百亿收购了起点中文网和盛大文学后,成立阅文集团,旗下累计拥有 1000 万部作品的版权,作者近 400 万人,占中国整个原创文学份额 90%以上。

推出的微信读书,通过微信和QQ等社交工具渠道,打通文学、图书内容和数亿腾讯用户之间的联系,整合了其数字阅读的产业链,形成了数字内容、影视、游戏、动漫的数字出版全产业链覆盖;阿里拥有 UC 书城、书旗小说、淘宝阅读内容资源平台,2015年跟长江传媒、新浪文学、塔读文学达成了战略合作协议,进一步加强了阿里文学的实力。

通过与下游版权衍生渠道合作,在数字内容资源的影视及游戏改编上具有一定的优势;搜索巨头百度整合 91 熊猫、纵横、多酷,推出百度文学。通过与各自旗下的其他内容业务对接,也拥有自身完善的数字内容生态链。

运营商的电信系在内容方面无一例外地选择以原创文学作为数字阅读的切入点。这样做的好处在于原创文学在互联网已经有了一定的用户群体,相较于出版物内容来说更容易向手机阅读发展。在模式上均采用具有“统一运行、统一管理、一点接入、全网服务”特点的基地模式。阅读基地分别依托各自的运营商,有着庞大的用户群体、便捷的支付方式、电信级别的版权保护以及丰富的内容品种。运营内容涵盖文学阅读、专业出版、在线教育、有声阅读、媒体等五大细分领域,以此构建手机阅读产业生态圈。

作为独立垂直阅读的代表掌阅,起步定位低,给很多人造成了低端内容源的印象。2015 年初,掌阅科技注资 10 亿元成立掌阅文学集团,目前拥有图书、杂志、漫画等类别的优质数字版权 42 万种,用户规模达到5 亿人,日活跃用户达到1700 万人,月活跃用户超过7000 万人。

其作为独立垂直阅读的代表,从近几年的情况看,其移动端用户占比均超过QQ阅读或与其不相上下,轮流领军移动阅读市场,内容资源从最初以免费网络小说为主,逐步内容多元化升级,实现出版物内容与原创内容的平衡。加上其通过用户群、IP 经营和开放合作三方面,在内容资源、影视、游戏、动漫、有声等数字出版泛娱乐方面进行生态布局,成为全面主流的数字阅读品牌,只是一个时间的问题。独立垂直阅读的代表掌阅

从以上情况可以看出,数字阅读已成为了一块兵家必争之地。

数字阅读发展趋势:跨界、调整、重组

从宏观层面看,在传统出版和新兴出版融合发展的大背景下,无论出版机构还是资本市场,或是互联网企业,都继续加大在数字阅读领域的跨界、调整、重组。

从微观层面看,无论出版机构、版权机构还是电子书销售平台都开始由初始对品种和数量的盲目追求,到目前对优质内容、精致出版的转变;数字阅读内容策划由读者驱动的趋势越发明显,在营销推广上社群营销不可小视;将优质内容通过数字阅读引入用户IP,由其衍生的影视、游戏利润倒补数字阅读成本,通过产业链整合成航母编队的方式参与市场竞争的现象日渐增多。

其实,在数字阅读领域中,想要进行创新性的突破并不容易,最终还是要回到用户阅读的感受当中去。资本市场,特别是互联网巨头大规模进入该领域,对于整个数字阅读行业发展具有巨大的推动作用。

从市场表现来看,在这些巨头涉及最早的移动阅读市场,已经形成从签约、创作到发行、变现一整套产业链;相比而言出版物内容的营收相对较少。2015年整个数字阅读出版内容为146.8万册,占比为31%;原创内容为319.7万册,占比为69%。作为目前最大的出版物内容平台商之一,2015年当当电子书的下载量刚过亿册,与移动阅读平台的下载量差距较大。在内容收入占比中,出版内容收入占比仅为18%,原创内容收入占比82%。71.4%的数字阅读机构原创收入超过出版收入。

但是事物都有其两面性,相对于出版机构,虽然巨头们无论技术、资金还是人才都实力雄厚,但是其以经济效益为主导的特性,决定了数字阅读终究只是其数字出版市场这道“菜”中的一个“食材”,是没有更多精力将其做到极致的。

资本市场之前看中原创内容,积极涉足网络文学市场,看中主要看中衍生出的影视游戏市场,在盛大文学、起点中文等网络文学平台纷纷被BAT收购或控股后,以BAT为代表的互联网企业已成国内最大的网络文学服务商,实现了原创内容垄断优势。目前其重心逐渐向出版物内容转移,主要也是看中国家越来越重视保护知识产权,数字阅读内容的版权价值将呈倍增长的预期对其衍生物所带来的价值,但这又会造成数字阅读产业一定程度上的退步和弱化。

数字阅读已经成为移动互联网最具增长潜力的市场,现阶段移动阅读虽然带来了巨大的经济价值,但其更多是消遣放松之用,从内容的思想深度厚度来说,出版物内容才是支撑数字阅读的根基,是培育民族文化素养的高营养土壤,是国家政策指向所在。

2015年4月,国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》,其除了肯定了网络原创文学的市场价值外,最关键的态度是,对过去十年以起点为代表的网络原创文学发展道路亮出红牌,从政策层面大力支持以出版物内容为代表的主流方向。同时《意见》也扫平了自出版的政策阻碍,可以预见版权价值增加将会促进“自出版模式”快速成长。未来那些以国家政策为指引,以用户需求为导向,做到人性化、个性化、更符合大众阅读的习惯的数字内容服务商,将有可能赢得更多的用户,成为数字阅读产业下一阶段的赢家。

引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/5429.asp
责任编辑:何毅

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