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龚牟利:中外电子书势头减缓,未来生疑

2015-8-15   龚牟利/文

创新工场董事长兼首席执行官李开复在四年前曾断言:“长期来说纸质书必然会消失,将进入全面电子书时代。”这种观点在几年前电子书兴起的时候颇有市场。但数据给出了不一样的答案。电子书在整体出版物市场中的销售份额不足一成,除了英美之外的所有国家皆如此,而且增速已经下降到百分之十几或百分之几。增速放缓的主要原因之一,是借势移动网络爆发带来的红利已耗尽。现有的电子书模式还有未来吗?现有的创新尝试能够给市场带来新的突破吗?

电子书销售增速放缓 市场份额不足一成

不论电子书是否能取代纸质书,电子书在整个出版格局中的比例至今甚微甚至可能会固化。出版业已进入后数字出版时代——电子书销售增速放缓,在整体市场中的比例固化,亟需技术和模式创新。

国际出版商协会(IPA)、美国出版商协会(AAP)、英国出版商协会(PA)及中国新闻出版研究院各自发布的2014年出版业数据显示,电子书销售增幅已明显放缓,大部分增幅已下降到百分之十几至百分之几。

AAP数据显示,美国市场电子书销售额2014年增长3.8%,达到33.7亿美元,低于整体市场4.6%的增幅。而之前的5年,美国电子书销售收入增速从2009年的366%一直下降到2013年的-0.7%。英国2014年电子书市场销量增幅下降到15.3%(2013年为18.2%),德国电子书销售增长率从60.5%暴跌到7.6%。其他欧洲主要市场的电子书销售也都在显著放缓。中国市场也不容乐观,据《2014~2015中国数字出版产业年度报告》披露,中国电子书2014年销售增速已经下降到不足20%。

当然,大部分国家的电子书销售增速仍高于纸书。但考虑到电子书的销售基数和市场份额,就不那么乐观了。英美电子书市场占比与基数较高,分别占到了整体市场的27.2%与21%,其他国家都在10%以下,其中德国为4.3%,法国为2.3%,西班牙为4%,荷兰为4.7%,巴西为4%。电子书在中国整体出版市场占比为6%左右,2014年销售增速为18.4%,传统出版增速为2.65%。业内认为占比30%是数字出版的一个坎,即使让中国数字出版持续保持现有增速,还需要15年才能达到这个规模,而让数字与传统出版一直保持如此大的增速差距几乎不可能。这意味着对于大多数国家来说,电子书还没有成长为出版市场主力板块,就已经进入了成熟期。但对于中国来说,用“瓶颈期”这个词更合适。所谓成熟的数字出版市场,除了市场相对饱和,还包括良好的行业生态。而从实际情况来看,在中国三者都不满足,网络盗版仍猖獗,网络分销商往往拿不到出版社的优质图书,而全国出版商2014年从电子书市场获得的收入只有2亿元左右,与传统出版收入相比九牛一毛。

英美电子书市场已成熟,但中国市场则是早熟。令人欣慰的是,从业者也正慢慢意识到,培养读者付费意愿,营造良好行业生态的重要意义。在今年中国数字出版博览会上,“共赢共生”的观念得到了共鸣。

红利耗尽 资源配置低效

电子书增长放缓主因是移动阅读带来的数字出版红利已经耗尽。纸质书电子化,一本本销售的模式,本身落后且不适合我国国情,对此种模式的政策保护阻碍了市场调节,也遏制了数字出版的正常演进与产品迭代。

中国的电子书市场放缓是短期波动还是长期趋势?增长放缓的原因是什么呢?

在我国互联网发展早期就有数字阅读尝试,如2000年前后的全景中文书库,2003年北大方正的Apabi。但电子书真正的发展是借势手持移动设备及移动互联网服务的爆发。中版文化传播有限公司总经理助理沈昊认为,从世界范围看,此轮电子书增长放缓主要是由移动阅读带来的数字出版红利已经大大消减,“每一轮增长都有契机,当这个有利的因素逐步消化以后增速会逐渐平缓下来”。

前期的增长除了市场需求本身,政策倾斜以及出版机构略显盲目而低效的资源投入,也助推了前期的市场增长,但却是不可持续的。沈昊认为现在的增速调整是一件好事,重新回归市场理性,“增幅的下降其实是市场的成熟,跟风产品逐步被挤出,那些内容和经营好的电子书企业最终脱颖而出”。一些新参与者做出了榜样,如中信电子书2014年销售2000万元并实现盈利。

我国电子书长期以来模仿亚马逊的模式。但这种纸书电子化、大平台的模式与国内市场环境并不适应。国内分销商和出版社的双边垄断格局导致二者难在版权上形成合作,无法通过市场手段形成资源聚集的大平台。与互联网巨头相比,出版社分散且缺乏议价权,但是在区域市场及版权上处于垄断地位,在读者缺乏支付意愿的情况下,双方博弈的最终结果就是互不合作。

“这种模式比较落后,并没有体现数字出版的优势,也未带给读者真正的附加价值”,澳大利亚南昆士兰大学数字未来研究所研究员任翔认为。同时大量资源投入导致配置低效,阻碍了产业的进化。

对于现有电子书模式,阿里巴巴数字阅读事业部总经理胡晓东直言,“这种模式已没有未来,只是一种过渡形态,旧内容只不过换了一个新包装,与个性化需求背道而驰。将来的内容应该基于大数据,定向投放的小众模式。”任翔也持类似的观点,“现有的电子书只是纸书数字化,单本贩售模式的成长空间应该说不会有太大的惊喜了”。

今年的数博会,出版社鲜有提及电子书。记者询问了数家出版社的电子书销售状况,负责人均三缄其口,大多表示正在积极推进新旧出版融合和数字化建设。广西科学技术出版社数字出版部主任冯靖城透露,2015年电子书销售不是太好,增长明显放缓。“广西科技社电子书主要是从国外引进版权翻译成中文销售,但是电子书预付金至少500美元起,国内电子书收益很难超过这个数额。”

除英国之外的欧洲主要国家电子书市场也比较孱弱,原因是出版商及行业协会在政策制定方面较为强势,如各种补贴政策、对谷歌的反垄断调查、对亚马逊的税务制裁等。中国虽然也有纸质书保护,但是对于电子书的政策倾斜也不少。并且中国纸书阅读率较低,恰恰给数字阅读提供了非常大的空间。

令人欣慰的是,出版商与分销商正在相互靠拢,改善收费难题、版权困境以及纸电不同步的状况。如当当正在积极推动电子书收费及“纸电联动”,并且要求出版社重点纸书75%以上都要有电子书。出版社也在打破传统思维,如商务印书馆与亚马逊在去年年末启动纸电同步战略。

数字阅读的未来还是电子书吗?

在现有模式的基础上,国内外出版及分销机构都在数字阅读方面进行有价值的尝试,如订阅模式、社交阅读、自出版及有声书等。国内正在尝试的知识库、慕课等,是否代表数字出版的未来,还需观察。也许未来的突破还需更大创新。

将传统纸书转化为ePub或PDF格式的文件定义为电子书,这种模式的前途已经很有限,但如从更加广泛的角度定义电子书,将其与数字阅读等同,需要做的事情还很多。正如鲁迪格·威森巴特所说,电子书的潜力并没有被完全发挥,其发展仍处于初级阶段。

在以亚马逊为代表的基本模式上,欧美及中国市场也有不少创新亮点,如订阅服务、自出版以及有声书等。美国2014年可下载有声书总销售额达到3.93亿美元,同比增长26.8%,若将其统计入电子书,其占比接近12%;同时订阅服务达到1350万美元,同比增长了10倍。2013年美国的自出版市场已经达到了1.8亿美元,约占据电子书市场的11%,英国在2012年的这一数字是12%。

国内也正在进行有意义的尝试,京东畅读、淘宝阅读等正在尝试订阅服务,喜马拉雅FM与阅文集团的资本合作也正在改变有声书市场的生态。但胡晓东认为这些都只是对现有模式的修修补补,并不会有太大突破。他预言,从技术上说,电子书将来越来越脱离特定介质的依赖,读者会根据自己的生活习惯、使用习惯随意选择一种媒介,而电子书将逐步做到无处不在,甚至是随身的穿戴设备。

目前国内正在积极推动的知识库、资源库及慕课建设等在数字出版业内引起了不小的反响。这种模式经营的不仅仅是一本本电子书,而是对其内容的精细化、深度加工处理。冯靖城介绍了他们正在开发的产品,“我们正在建设东盟医学书籍数据库,包括壮医、瑶医等。还是以前的电子书,但是条目化入库了。虽然包括作者授权、利润分成等仍有问题,但是还要不断尝试。”

电子书正经历着阵痛,但这是产业发展前期必须的。经过一段时间的稳固,当人们的生活方式或技术条件出现新变时,电子书业务也许会迎来新一轮快速增长。时代因素决定了电子书还没有进入收割利润的时候。正如胡晓东所说,“与普通的技术变革不同,文化领域的产业变革周期较长,即使比较快的电子商务也走了将近20年才成型,从这个角度讲数字出版时间还不长,其变革更慢,我们不能操之过急。”

文章来源:中国出版传媒商报
引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/4338.asp
责任编辑:何毅

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