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陈香:“互联网+内容”探路运营模式三大出版升级道路已现

2015-8-12   陈香/文

对传统出版业既有模式进行变革的时间窗口已经打开。传统图书市场的边界将扩展到阅读市场,波澜壮阔的数字融合的征程真正开启。

“互联网+出版”似已来到风口。

去年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将推动媒介融合发展上升至战略高度,为新闻出版业的融合发展方向提供重要遵循。

今年4月,国家新闻出版广电总局联合财政部出台《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》,明确新闻出版业融合发展的主要目标与重点任务。

今年“两会”,李克强总理的政府工作报告中,明确提出将实施“互联网+”行动计划,旨在借助互联网,运用移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术,实现传统产业的革新升级。

政策导向下,是潜在旺盛市场需求。截至2014年12月,中国网民规模达6.49亿,手机网民规模达5.57亿。庞大用户规模,为数字出版产品的传播与消费创造广袤市场空间。与之同时,源源不断的新技术催生多样载体,带动多元的内容呈现和传播方式。如雨后春笋般,一批数字出版新产品、新业态、新模式涌现。

在此背景下,经由国家新闻出版广电总局批准,由中国新闻出版研究院主办,7月中旬在京召开的第六届中国数字出版博览会吸引了多方瞩目。从现场来看,参展企业日渐壮大且多元,到会演讲嘉宾带来的数字出版商业模式更是层出不穷,互联网+文学、互联网+阅读、互联网+学术服务、互联网+信息服务、互联网+知识产业、互联网+教辅、互联网+馆配、互联网+咨询、互联网+馆配,“互联网+内容”大有可为。

数字平台和数字渠道日趋完善,数字商业模式逐渐成熟,新市场需求不断涌现,昭示着对传统出版业既有模式进行变革的时间窗口已经打开。传统图书市场的边界将扩展到阅读市场,波澜壮阔的数字融合的征程真正开启。数字化、网络化、信息化带来的新介质、媒体、平台,都是出版业驰骋的战场和舞台。

大众出版:“IP经济”时代

在大众出版、教育出版、专业出版三大出版板块的数字化进程中,互联网公司介入大众出版最深,然而,这些公司也创造了稳定可持续的商业模式——网络文学模式。2015年,网络文学商业模式的热词演变为“IP经济”,巨头们纷纷跑马圈地,落局布子。

2014年11月,百度文学成立;2015年3月,盛大文学与腾讯文学合并成立阅文集团,背靠腾讯;4月,阿里巴巴的阿里文学成立。其指向,均为从出版的上游内容提供到下游影视改编、游戏创作、衍生产品的文化产业链。

“2000年前后,以痞子蔡为主的一批作家开启了网络文学热潮;2015年以后则是‘文学+’的时代。”什么是“文学+”?中文在线董事长童之磊如是解释:在互联网时代和文化大发展的时代,文学的价值以创作写作的文字为基础,往上开花结果,成为影视作品、游戏作品、动漫作品、有声作品,是一种全新的文化新生态。

他以《哈利·波特》为例:“过去二十年,市场上最成功的文学作品无疑是《哈利·波特》,纸书销售量超过4.5亿册;《哈利·波特》系列电影在全球创造了22.3亿美元的票房;衍生消费品则更加惊人,《哈利·波特》相关产品占到整个产业链70%以上的价值,产生的音乐作品,仅是电影单曲就超过188首,整个《哈利·波特》业态产生的价值超过2000亿美金。”

同样,在中国,《小时代》系列电影票房超10亿;《甄嬛传》即将翻拍成电影,手机游戏也在同步上线;由网络文学《花千骨》改编的电视剧正在热播,同名游戏已上线,电影正在筹备之中。

“去年,中国票房过亿的电影有66部,国产影片35部,其中由IP改编的作品10部,国产电影中由成型IP改编的作品占比28.5%。”毒药社区创始人侯小强说。

告别盛大文学后,原盛大文学CEO侯小强一是创办了“毒药”,这是一个点评书和电影的平台,短时间内用户超过五十万;其二是成立了一家电影公司,签了一百多位作家,包括张嘉佳等,买了三四十个IP。

“在美国有这样一个说法,主流电影基本上来自于畅销书的改编。”根据侯小强的分享,在美国,一般情况下,如果一部电影的制作费在1亿美金以内,IP的价格,包括版权、剧本费,大概占整个制作成本的1%至3.5%,IP价值越大占比越高。如果制作费超过了1亿美金,基本IP的价格是100万美金至350万美金之间,《哈利·波特》的版权价格就是200万美金。“去年在中国,超过200万美金以上的IP大概有20个以上,这不太合理,反映出IP在中国有些过热。”

美国IP产业的发展流程是,首先发现一个IP,主要是畅销书;其次,制片方花钱购买IP期权、优先开发权,之后购买版权。拍摄电影可谓一场豪赌,那么,如何识别“超级IP”呢?

侯小强给出的建议是,并不是所有的故事都叫做IP,“只有通过市场检验的,销售量比较大、点击率比较高的,可以称为IP”。同时,侯小强所理解的超级IP,一定是具备一个基本的特点——强情节推动。“如《西游记》就很典型,要过八十一关。”其次,要高度类型化。“尤其是2015年,基本所有票房比较高的电影都是类型化电影,传统题材弱化。”最后,这些IP故事一定是可转换的。侯小强举例说明:“《鬼吹灯》版权卖出去有十年了,直到今年才开始做电影。”

总而言之,侯小强的判断是,到2017、2018年,基本所有的主流商业片,即票房最高的电影,百分之七八十将来自于IP。

对中文在线而言,布局早已开始:传统文学方面,中文在线通过和中国顶级的作家合作,打造传统文学聚集地,拥有超过百万种的数字内容;网络文学方面,中文在线于2006年开始打造17K小说网络平台;移动文学方面,中文在线推出汤圆创作平台,每天在这个平台上创作的作者数量接近10万,为中国移动创作第一平台。今年4月,中文在线推出“全国作家之家”这一全新的基于移动互联网的线上线下平台,以期助推文学作品和衍生作品的诞生。

现在,中文在线已与三大运营商、出版集团、爱奇艺、小马奔腾、360等公司形成战略合作,一个集出版、影视、游戏、互联网平台、听书等所有资源整合在一起的“文学+”生态链已然浮现。童之磊举例:“文学+影视,中文在线同爱奇艺联合打造的《我的美女老师》两个月点击量突破2亿;文学+游戏,《龙血战神》在360上市以后,成为最受欢迎的手机游戏之一,日下载量超过210万次。”

对于阅文集团而言,其发展目标,已不仅限于成为最大的原创IP提供者。阅文集团CEO吴文辉的期许是,或许在不远的将来,通过阅文平台,用户可以系统的体验游戏、影视、音乐,购买相关的模型、软件等一系列的周边实物,包括主题社交服务。

就此,对外,阅文集团已在加强平台营收与分享能力,通过更多的渠道,转换更多的用户。其具体路径为,一方面从外部移动应用的阅读入口着手,包括微信、浏览器、新闻客户端、视频等;另一方面,是同各大移动厂商合作,包括国内几大知名手机厂商。凭借这些合作,可以覆盖中国四至六亿网民的数字阅读。对内,阅文集团在强化平台制度建设。近期,阅文推出了两个计划:五星作家制度升级、品牌作家制,为阅文平台价值的量化建设。最近阶段,IP价值量化是阅文的突破点。“我们正在推出一套业界最全的IP价值评估系统,完成测试和内部使用后,这个系统将向合作伙伴推出。”吴文辉说。

在吴文辉看来,一个良性的全民阅读数字生态,必须实现参与者的共生共赢,只有多数参与者都能够创造价值回报,拥有自我循环能力,才能确保长远和稳定合作。其中,创造系统完善公开的运行机制为关键。

“以网络文学为例,不但要追求高速发展,还应关注如何产生收益,如何分配收益,获得什么样的数据,作家成长起来享受什么样的回报,这样一整套完善的规则是我们得到的成功经验之一。”

专业出版:内容资源知识服务

专业出版的数字化升级为三大出版板块数字出版征程的引领者。在专业数字内容资源知识服务的模式探索上,各社已迈出了关键的一步。

关于出版方式的转型,中国建筑工业出版社走过了一个渐进的过程。从书到盘再到网上增值服务,包括演进为不出书直接通过视频服务、手机来服务。中国建筑工业出版社社长沈元勤的体会是,通过资源库建设,出版逐渐变成多种形态,如纸介、光盘、U盘、打包文件、按需印刷等多样发展的路径。

不管怎样的出版路径,不管形成怎样的出版产品,都要到达用户;产品转型必然带来营销方式的转变。“原来主要是通过实体店进行销售,现在实体店在萎缩,我们转而通过专业网站营销、微信营销、分类营销。”

譬如去年,建工社和一家专门给施工项目提供服务的网站合作,有很好的效果。全国在建的大中型项目二十多万个,该网站为项目提供平台服务,包括施工日志、内容管理等,网站的需求是,为项目提供内容服务。“项目上有工人、板组长、安全员、质量员、项目经理等,都需要专业阅读。”建工社与网站合作,建了一个黄金屋,可进入出版社网站,提供数字阅读服务。因为和网站有效益分成,所以推进很快,半年内推广到两千多个项目上。“工地也是我们的一个书店,是我们内容推送的终端。”

再则,构建网店一体化,把原来的书店变为服务的机构。“下一步,我们将针对个人、机构,以实体店或驻地代表向终端进行营销,进行推送。为打消实体店的顾虑,我们采取项目分成的方式。”

在沈元勤看来,专业出版社可提供三方面的服务:服务于教育培训,服务于生产应用,包括科学研究。教育培训,主要是专业教育、职业教育、继续教育。建工社的几个数字出版平台里,有一个教育在线子平台,主要做考试培训和工人培训。“前几年,我们和中建总公司投入几千万,做工人培训;我社自己录制职业考试培训视频作为考前培训,现在在做继续教育的培训视频。”专业出版社出版大量的学术专著,用的最多的是大学、科研机构,还有图书馆。关于学术专著的数字化和数字化传播,建工社一方面采用按需印刷方式供应,另以专业学术数据库的模式推送给图书馆。包括课题的研究和出版,还有行业的发展报告,均可形成数据库。

总而言之,专业社在转型过程中,应根据对象的不同,构建产品模式和营销模式。而专业社数字出版内容和服务模式的最终发展目标,是由传统出版社变成专业的知识服务商。其服务可归纳为四个方面,即专业服务、搜索服务、持续服务、咨询服务。

建工社从2012年开始建中国建筑全媒体资源库,现已基本完成库和平台的构建建设,六项服务已经上线。建工社和民营网络公司合作,把平台服务延伸到施工项目中去。搜索服务是专业服务里很重要的需求之一,建工社以中国建筑百科字典为基础,链接相关知识和电子书进行相关搜索。

持续服务,是建工社从2004年开始尝试的增值服务。专业出版的特点之一是,行业的标准规范、技术内容经常更新,传统出版的图书几年就要修订一次。锁定了终端以后,有了增值服务,也能够有效遏制盗版。就咨询服务而言,建工社已经建立了两个资源库,即设计资料库、建筑施工资源库,为设计机构、施工机构提供定制化的咨询服务。

“总之,我们出版社的未来构想是,成为专业内容服务商,把专业平台服务做到位。出版社要把平台和服务做好,靠自己是很难的,一方面我们在增加人才,同时,也希望版权上和很多有产权的出版单位进行合作,推进与互联网公司、数字公司的合作。”沈元勤表示。

作为中国出版规模最大、综合实力最强的医药卫生专业出版社,科技出版社中经济规模排名第一的人民卫生出版社,从2008年开始即迈入了数字产品生产的时代。人卫社总经理郝阳一一道来人卫社的数字发展思路。即,从数字化的教育解决方案中入手,以中国首套医学数字教材为起点,构建满足各专业、各层次需要的数字教材体系,将社里53本教材全部进行数字化转型。“这对医学生的学习来说,是革命性的变化。以前的教材只是单纯文字描述,现在的教材,学生只需轻轻按一下键,各种临床表现通过音频、图表、动画、视频展现出来,从根本上解决了学生学习难、见习难的问题。”同时,人卫社利用多屏的形式为学生提供移动学习解决方案。去年三月,人卫社联合了二百所院校,成立了全球首个医学慕课平台。

从去年开始,人卫社组织专家组研讨数字出版下一步的发展规划。“我们的产品很好,但是没有平台就形成不了服务。”据郝阳透露,人卫社的平台建设初步设想有两个板块:一个是医学学术平台,面向医务人员和医学生。“目前,中国有一千万临床医护人员,很多医护人员对医学的最新发展、最前沿的成果求知若渴,却苦于很少有渠道获得信息,医学学术平台可以解决广大医务工作人员最基本的需求。”其二则是医学大众传播平台,面向全中国14亿老百姓。“希望了解老百姓的需求,能够精准的为民众提供科学的服务。”其中,通过数据的收集、分析,对内容的管理,二次开发,服务用户,为人卫平台建设的核心。

教育出版:教育服务提供商

经历了新世纪基础教育课程改革和教材体系改革后,教育出版来到了自己的又一个风口。中国教育出版集团总经理李朋义的感受是,过去,在传统出版领域,出版社的主要工作是在现有资源里选择最优秀的作品提供给读者,这是一种单向的内容生产和供给的过程;然而,近几年来,随着读者对信息化的要求、知识的要求越来越高,单向模式已不能满足今天读者的需要,未来的教育出版机构可能会像软件商那样成为教育服务的提供商。

就此,李朋义的分析是,“在数字化时代,最需要的是个性化的学习解决方案;而教师最需要的是适量的内容资源,易于掌握的知识,便于分享的交流平台,要做到这些,要求传统的教育出版商具备整合多方面资源的能力,为客户提供个性化定制服务;同时,围绕个性化的教学需求,教育服务提供商提供教学的解决方案。”然而,他强调的是,教育出版成功的关键,不仅是硬件系统的先进与普及,更重要的是教育内容的创新和系统化,为受教育者提供比传统教育形式更有价值、更有效的教育服务。

事实上,在产品运营方面,教育出版集团已经有了成功的商业模式。如在基础教育领域,人教社于1999年就开始建设的人教网,已经成为覆盖全学科的基础教育资源网站,提供一站式学习解决方案。同时,人教社正在建设人教社校园网等。在高等教育领域,慕课成为不可逆转的发展趋势,而高教社运营着三个前景不错的平台:爱课程网,截至2014年年底,内容已经涵盖国家精品课程上千本;中国大学生在线,这是与几百所高校共同建设的网络;教师发展在线,已经形成了线上自主学习的平台。

问题浮出水面

随着数字出版产业规模的迅速膨胀,一些问题也随之浮出水面。

譬如,分账问题。“作者,传统出版社和互联网、移动互联网运营商的分账问题始终没有得到很好解决。”韬奋基金会理事长、出版专家聂震宁表示。

譬如,版权问题。目前互联网上侵权行为极为猖獗,一些互联网公司滥用“避风港原则”,导致侵权事件疯狂滋长,极大地侵害了出版单位的权益,扰乱了市场。同时,“现在有很多的程序和电子书实际上是把正版内容拿去拼凑、修改一下,而不用支付版税。现在免费的资源太多了,盗版商转化我们的劳动成果,基本上是没有成本的,正版商的市场份额与生存空间就会变得更加狭窄。”一位数字出版人表示。

譬如,低水平阅读的问题。需要指出的是,互联网、移动互联网出版平台上,不容否认的是,情色、暴力、恐怖悬疑等类型小说是网友的最爱。创作是需要灵感和付出极大时间和精力的,从来就是作家的个人天赋所决定的行为,不是盲从用户随意涂鸦的行为,就像“IP电影”只是商业电影最为成功的模式之一,而不能作为所有电影的标杆。

在聂震宁看来,形成数字出版行业内部自我评价体系时机已到。“过去,对数字出版以发展为主,哪里有发展哪里有支持,现在,到建立秩序的时候了。”

同时,在传统新闻出版单位的数字出版转型过程中,有固有资产保值增值刚性约束,承担国有资产流失责任,而互联网公司是风险投资,容忍失败;传统新闻出版单位缺乏激励机制,互联网公司普遍采用股权期权激励;传统新闻出版单位用人论资排辈,互联网公司不拘一格;传统新闻出版单位承担社会责任,互联网公司则无所顾忌。背负重重压力,传统出版单位如何能轻装上阵,与互联网新兴企业争夺数字出版的市场话语权呢?

文章来源:中华读书报
引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/4331.asp
责任编辑:何毅

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